A purpose volt buzzword, CSR tool, de leginkább létezése kritika tárgya volt szakmai körökben.
A vállalatok világában sokáig a misszió és vízió volt az iránymutató paradigma. Az elmúlt évtizedben azonban megjelent egy új fogalom, amely túlmutat mindkettőn: purpose. És nem, ez nem ugyanaz, mint a vállalati misszió.
A purpose nem stratégiai slide a boardroom falán, hanem identitásnarratíva. Nem azt mondja meg, mit csinál a cég, hanem azt, miért számít az, hogy létezik.
Egy olyan kapaszkodó a narratíva vákuumban, ami egy vállalat társadalomba beágyazottságát irányba állítja. Tehát nem egy CSR eszköz.
Az emberiség történetében mindig is a közös történet, a történések köré font hit és „storyline” volt, ami a fejlődést támogatta. A modern társadalmakban a nagy narratívák (vallás, ideológia, nemzeti mítoszok) gyengültek, a közösségi média filter buborékjai falakat építenek vélemények közé. Az egyének – társadalmi szinten nézve – identitásválságban élnek. Mit jelent tartozni valahová? Mi ad értelmet a munkának? Vajon az ego diktálta akarattal felülírhatók-e eddig megdönthetetlennek vélt értékek és identitáspontok?
Ebben a narratíva vákuumban a márkák így egyébként is új szerepbe léptek. Talán ezért is bukkant fel, majd maradt velünk a purpose, mint a cégek stabil fundamentuma. A purpose egy mikro-mitológia, amely köré közösség szervezhető. Egy modern vállalat purpose nélkül csupán gazdasági gép. Purpose-szal viszont kulturális szereplő és fenntarthatóan működő entitás. . Ár, minőség, disztribúció, USP – különösen a termékek egyre gyorsabb másolhatóságával – a purpose nem csak HR szempontból fontos. A purpose-alapú branding nem csak piaci, hanem társadalom számára „meaningful” pozícionálást ad. Mindezzel együtt egy purpose-alapú brand polarizál. Ez nem hátrány, hiszen a purpose-alapú márka nem mindenkinek szól.
A polarizáció erősíti a márkát, mert mélyebb kötődést épít, Antifragilis narratívát épít, krízisben is működik.
Ha hiteles, akkor botrány, geopolitika, gazdasági stressz idején is pozíciót talál.
Premiumizálja a terméket.
A jó narratíva státuszszimbólummá teszi a terméket. Vigyázni kell persze, hogy a purpose-ünk valós legyen, és folyamatosan legyünk interakcióban a dolgozóinkkal, fogyasztókkal, érintettekkel a purpose-ünk mentén.
A jövő tehát arra mutat, hogy a márkák nem termékeket, hanem értelmezési kereteket fognak eladni.
A purpose nem trend, hanem civilizációs szükséglet egy narratíva-hiányos világban, a gazdaság világában.